Магнит

Клиент

«Магнит» — главная продуктовая сеть в России, лидер национального ритейла по выручке и количеству магазинов. Единственная российская компания в рейтинге Global 2000 Forbes.

Приложение для Магнита — это мощный маркетинговый канал и поддержка покупательских сервисов. Для Surf — очередной вызывающе масштабный по размеру аудитории проект и пример длительного продуктивного взаимодействия с корпорацией.

Задача

Новая версия с функциональностью старой

Итак, мы выиграли тендер на мобильную разработку и получили тяжелое наследие — плохо функционирующее кроссплатформенное приложение. Задача, чтобы всё нормально работало и стало удобным, возникла сама собой. Нативное приложение пришлось делать с нуля.

В ходе проектирования мы столкнулись с существенными ограничениями в API, не позволяющими сделать удобный интерфейс и тонкий клиент, когда вся логика организуется на сервере. Например, в выборке по акциям, которая приходила с сервера, не было указано в каких именно магазинах они действуют.

Пришлось идти на компромисс между ограничениями сервера и логикой, которую можно компенсировать на iOS и Android.

Решение

Долгожданная программа лояльности

Мы знали, что развивающийся по клиентоориентированной операционной модели Магнит рано или поздно откроет новую страницу отношений с покупателями.

Тестовый запуск в пяти регионах показал, что клиентский QR-код в приложении — хороший стимул держать его в телефоне.

Можно привязать пластиковую карту или сгенерировать внутри приложения виртуальную, чтобы открыть доступ к персональным скидкам и бонусам.

Добавились демонстрационные прогресс-бары, визуализирующие бонусы за покупки. С запуском программы лояльности частота использования приложения возросла в 3 раза — и это уже гораздо больше, чем просто информация об акциях.

Как «Магнит» выстроил систему лояльности:

• Создал систему грейдов. От количества покупок, совершённых в прошлом месяце, зависит количество баллов, начисленных в текущем. Так клиент переходит с одного уровня на следующий. Этот приём положительно отразился на ключевых метриках приложения: LTV (пожизненной ценности клиента) и Engagement Rate (вовлечённости).
• Выстроил динамичную многоуровневость. Клиенту будет начислено стандартное количество баллов за его среднестатистические покупки или повышенное — за крупные суммы чеков. В приложении пользователь может отследить, сколько покупок ему осталось до следующего уровня.
• Внедрил «любимую категорию» — клиент может выбрать категорию товаров, за покупки в которой начисляется повышенное количество баллов.
• Экспериментирует с игровыми механиками. Мы помогли ритейлеру перенести механики успешных маркетинговых акций в приложение. Так, акция «Миньоны» переехала в онлайн, и клиенты сети собирали виртуальных героев прямо в мобильном приложении.
• Подключает интерактив, который повышает вовлечённость. Интерактивная скретч-зона привлекает пользователя взаимодействовать с приложением нестандартным образом. В специальную скретч-зону мы поместили подарок от «Магнита»:

Клубы по интересам

Программа лояльности обрастает возможностями. Появились тематические клубы: «Клуб счастливых родителей», «Клуб здоровых и красивых», «Клуб заботливых хозяев». Для членов клубов предусмотрены выгодные предложения в соответствующих торговых категориях и релевантный контент в мобильном приложении. 

Появился «Клуб здоровых привычек» с информацией о полезных товарах: на них можно подписываться, получать уведомления, скидки и советы по теме. Накопленные бонусы можно отоваривать в любом из магазинов сети: У Дома, Косметик, Аптека, Экстра.

В ближайших обновлениях ожидаются многоразовые купоны и персональные абонементы. Приложение выдаст 5 персональных акций именно для того магазина, в котором находится покупатель.

Результат

Со старта программы лояльности частота использования приложения возросла в 3 раза. Адаптировав её для приложения, «Магнит» не только увеличил торговые показатели, но и расширил своё медиаприсутствие на рынке. С помощью партнёрских механик бренд добился большей узнаваемости. 

В случае «Магнита», программа лояльности — это намного больше, чем набор скидок и акций на карте или в смартфоне. Она увеличила кросс-форматный приток клиентов — 55% покупателей посещают более двух торговых точек всей сети. Так, программа связывает все бренды «зонтичной концепции», предоставляет клиентам скидки в продуктовых и косметических точках и аптеках, наращивая объёмы продаж.

В презентации, представленной ко Дню инвестора, — развитие super app, с собственной инфраструктурой, платёжными возможностями и ещё более таргетированными тематическими скидками.

• Приложение в Google Play
• Приложение в App Store